Yazarın görüşleri tamamen kendisine aittir (olası olmayan hipnoz olayı hariç) ve her zaman Moz’un görüşlerini yansıtmayabilir.
Yetkili bir marka olmak kolay bir başarı değil, ancak büyük faydalar çabaya değer.
Otorite inşa ettiğinizde, potansiyel müşteriler ve müşteriler size güvenmeye ve size güvenmeye başlar – ve bu güvenin (bir noktada) bir satışa yol açmayacağını hayal etmek zor.
Fakat bir marka tam olarak nasıl kendi otoritesini oluşturmaya veya onun üzerine inşa etmeye başlayabilir? İçerik mükemmel bir yoldur ve bu yazıda bunun nasıl yapılabileceğine dair ipuçlarımdan bahsedeceğim.
1. Kitlenizin sorularını yanıtlayın
Bunu yapmıyorsanız, bir otorite olmanızın neredeyse hiçbir yolu yoktur. İnsanlar, bu markalar aradıkları bilgileri sağladığında markalara güvenmeye başlar, bu nedenle içerik pazarlamanız bu yanıtları içermiyorsa, kitlenize size neden güvenmeleri gerektiğini göstermiyorsunuz demektir.
Bu tür bir değer sağlayan yerinde içerik oluşturarak, markanız için daha fazla farkındalık yaratırken aynı zamanda otorite oluşturabilirsiniz. Başka bir deyişle, sizi henüz tanımayanlar için kendinizi bir uzman olarak konumlandırabilirsiniz.
Arama, bu içerik taktiğinin neden işe yaradığının büyük bir bileşenidir. Google, belirli bir sorgu için en uygun olduğunu düşündüğü sonuçları seçerek kullanıcılar için önemli miktarda iyileştirme yapar. Kullanıcılar belirli bir anahtar kelime veya konu için en üst sıralarda yer aldığınızı gördüklerinde, algoritmayı iyi bir nedenle yaptığınız ve neden bahsettiğinizi bildiğiniz bir varsayım vardır.
Örnek olarak, Keyword Surfer’a göre yalnızca ABD’de aylık 49.500 arama alan “ayakkabı beden tablosu”nu aradım. İşte Ünlü Ayakkabı’nın en iyi sonuçlarından biri:
Muhtemelen insanlar ayakkabı satın almak istedikleri için bunu arıyorlar, ancak hangi bedeni alacaklarından emin değiller. Bu sonucu tıklarlarsa, artık sadece web sitesinde değiller, aynı zamanda bu markanın aradıkları cevabı verdiğini de biliyorlar. Belki de sitedeyken ayakkabılara bile göz atacaklar.
Bu strateji nasıl uygulanır: Müşteri hizmetleri temsilcilerinizle konuşarak, anahtar kelime araştırması yaparak ve Kamuya Cevap Ver ve BuzzSumo’nun Soruları Keşfet özelliği gibi araçları kullanarak hedef kitlenizin ne merak ettiğini öğrenin. Ardından, hangi içeriğin zaten var olduğunu ve daha iyisini yapıp yapamayacağınızı görün. Yapabiliyorsanız, yaratmaya başlayın!
2. Haber değeri taşıyan raporlar ve çalışmalar oluşturun
Yetkinizi göstermenin en iyi yollarından biri, yeni bilgi ve içgörüleri ortaya çıkarmaya olan ilginizin devam ettiğini göstermektir. Bunu, orijinal araştırmaya öncelik vererek yapabilirsiniz.
Kendi araştırmalarınızı, anketlerinizi ve raporlarınızı (diğer bir deyişle veri gazeteciliği yapmak) yeni verilere dayalı olarak veya yeni içgörüleri ortaya çıkararak oluşturduğunuzda, yalnızca okuyuculara değer sağlamakla kalmaz, aynı zamanda medyaya sunabileceğiniz bir şeye de sahip olursunuz.
Bu size iki kat fayda sağlar: Medyada yer almak (ve daha da fazla marka otoritesi oluşturmak) ve Google’a bir otorite olduğunuzu gösteren yüksek kaliteli geri bağlantılar kazanmak.
Bu stratejiyi, Fractl’ın 2012’de ilk başladığından beri müşterilerimiz için kullanıyoruz ve bunun en iyi marka otoritesi stratejilerinden biri olduğuna ikna olduk.
Örnek olarak The Röportaj Adamları için yaptığımız ve ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu’nun Mesleki Gereksinimler Anketini analiz ederek en az deneyim gerektiren ve en yüksek ücretli işleri belirlemek için yaptığımız bir çalışmaya bakalım. İşte rapordaki grafiklerden biri:
Çalışma, CNBC ,Reader’s Digest , MarketWatch ve daha fazlasında medyada yer aldı ve son derece yüksek değerli dofollow bağlantıları kazandı. Ancak, The Röportaj Adamlarının makalelerde nasıl bahsedildiğine bir bakın:
Röportaj Adamları, yeni içgörüler sağlayarak yazarlar tarafından bilginin kaynağı olarak konumlandırılır ve bu da başvurulması için son derece güvenilir bir yoldur.
Bu strateji nasıl uygulanır: İlk ipucunu yaptıktan ve soruları analiz ettikten sonra, biraz uzaklaşın ve sektörünüzdeki hangi genel soruların cevaplanması gerektiğini düşünün. Onlara verilerle nasıl cevap verebilirsiniz? Yeni bilgileri ortaya çıkaran bir rapor oluşturduktan sonra, yazarları tanıtmak için dijital halkla ilişkilerden yararlanın.
3. Kurum içi uzmanların yetkilerinden yararlanın
Apple’dan Steve Jobs gibi bazı markalar tamamen belirli bir kişi üzerine kuruludur, ancak bu örnekler insanları korkutabilir. Daha küçük şirketler ve daha yeni şirketler, yetkilerini gösterebilecek konu uzmanlarına (veya KOBİ’lere) sahiplerse benzer bir stratejiden yararlanabilirler.
Bunun harika bir örneği Headspace ve kurucusu Andy Puddicombe’u nasıl öne çıkardığıdır. Web sitelerinde onunla ilgili bir sayfa var, burada kimlik bilgilerini açıklıyorlar ama aynı zamanda otorite sinyalleri de sağlıyorlar (ki bunu bir sonraki bölümde daha fazla açıklayacağım) ve onun Ted Konuşmasını gömüyorlar, böylece onun ne bildiğini kendi gözlerinizle görebilirsiniz.
Bu neden akıllı? Headspace, Headspace’in arkasındaki gerçek ses olarak (Andy meditasyon sesinin çoğunu kendisi yapıyor) muhtemelen Andy’nin izleyicilerde güven oluşturmaya başladığını fark etti. İnsanların onun kim olduğunu öğrenmelerine yardımcı olarak ve doğrudan Radio Headspace ve YouTube kanalları aracılığıyla daha fazla kavramı açıklamasını sağlayarak bu güveni ikiye katlamak mantıklıdır. Sonuçta, insanlar Andy’ye güveniyorsa, Headspace uygulamasına güvenmeleri daha olasıdır.
Bu strateji nasıl uygulanır: Dahili uzmanlarınız hiçbir zaman halkla hiçbir şey paylaşmadıysa, web sitenize blog gönderileri veya alıntılar yapmaktan rahat olup olmadıklarına bakın. Podcast’lerde yer almalarını sağlayın veya ilgili haber makaleleri için kaynak olarak sunmak için bir Muhabirin Çıkışına Yardım’ı (HARO) kullanın. Bilgilerini izleyiciler için faydalı olacak şekillerde göstermelerine yardımcı olun.
4. İncelemeleri, vaka çalışmalarını ve diğer uzmanlık kanıtlarını vurgulayın
Referanslardan incelemelere ve sosyal medya paylaşım sayılarına kadar onlarca tür otorite sinyali vardır. Anahtar, ürünleriniz veya hizmetleriniz için hangilerinin öne çıkarılmasının anlamlı olduğunu belirlemek ve onlar için en iyi yerleşimi bulmaktır.
Amacınız, üçüncü taraf doğrulamasından yararlanarak neden bahsettiğinizi bildiğinizi insanlara göstermektir. Kitlenizin ne yaptığınızı bildiğinize dair sözünüzü alması gerekmez – diğer insanlar da sizin harika olduğunuzu onaylayabilir!
SquadCast’in bununla nasıl başa çıktığını seviyorum. Ana sayfalarında, her kullanıcı kişiliğiyle eşleşen referanslar da dahil olmak üzere sağladıkları birkaç yetki sinyali var ve bence bu gerçekten akıllıca.
Ardından, daha fazla kaydırdığınızda, Spotify, Microsoft, Starbucks ve ESPN gibi ev isimlerinin onlara güvendiği gerçeğini ortaya koyuyorlar.
Fractl sitesine bakarsanız, benzer bir strateji kullandığımızı görürsünüz. Sadece müşteriler için elde ettiğimiz sonuçları gösteren vaka incelemelerimiz değil, aynı zamanda birlikte çalıştığımız müşterilerin bazılarını gösteren logolarımız ve düşünce liderliğimizin ortaya çıktığı yayınlarımız da var.
Bu içeriğin tamamı bir site ziyaretçisine şunu söyler: “Diğerleri bize güveniyor ve siz de güvenmelisiniz.”
Bu strateji nasıl uygulanır: Halihazırda bu tür bir içeriğe sahip değilseniz, kendinize onu en iyi nasıl toplayabileceğinizi sorun. En iyi müşterilerinize ulaşın ve onlardan bir teklif isteyin. Ürünleriniz için şimdiye kadar aldığınız en iyi yorumları çekin. Aldığınız tüm medya sözlerini söyleyin. Ardından, bu bilgiyi ana sayfanıza ve aynı zamanda ne zaman ve nerede önemli olduğu konusunda güven aşılamak için dönüşüm sayfalarına koyun.
5. Diğer yetkili markalarla ilişki kurun
“Bana arkadaşlarının kim olduğunu söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim mi?” İfadesini biliyorsun. Bu pazarlamada da geçerli olabilir.
Saygı duyduğunuz ve müşterileri/kullanıcıları için doğru olanı yapan diğer markalarla hizalanırsanız, o şirketin saygısına karşılık verilirse, aynı güvenin bir kısmı size aktarılabilir. Ek olarak, ortak çalışırsanız marka adınızı yeni bir kitlenin önüne çıkarmış olursunuz.
Bu nedenle, hangi markalarla işbirliği yapmanın mantıklı olduğunu düşünün. Bunu tavsiye programları gibi içerik pazarlamasının dışında yapmanın yolları vardır, ancak birlikte çalışmanın içeriğe özgü yolları da vardır.
Bu, evde bir Oktoberfest kiti oluşturmak için bir araya gelen Anne Teyze ve Samuel Adams’tan harika bir örnek, Samuel Adams Octoberfest birası, Anne Teyze’nin Kendin Yap Pretzel Kiti, yemek tarifi kitabı, yayınlayabileceğiniz bir “Prost from Home” çalma listesi , ve dahası.
Bu yalnızca bir içerik stratejisi değildir, ancak ürün ile daha fazla deneyim oluşturma arasındaki örtüşmeyi görebilirsiniz. Anne Teyze’nin simitlerini seven ve bunlara güvenen insanlar, Samuel Adams’a maruz kalırlar ve bunun tersi de geçerlidir. Bu incelemede de görebileceğiniz gibi, böyle bir işbirliği sayesinde birinin hayranları diğerinin hayranı olma potansiyeline sahiptir:
Bu daha eğlenceli bir örnek, ancak markanızla aynı soruları yanıtlamak veya aynı sorunları çözmekle ilgilenen kuruluşlarla ortaklık kurarak çalışmalara ve anketlere dayalı bir işbirliği de gerçekleştirebilirsiniz.
Bu strateji nasıl yürütülür: Hedefler veya değerler konusunda hangi markalarla doğal bir uyum içinde olabileceğiniz konusunda beyin fırtınası yapın. Her iki hedef kitlenize de değerli bir şey sağlamak için nasıl birlikte çalışabilirsiniz?
6. Bazı sırlarınızı verin
Bu, birçok pazarlamacı ve özellikle üst düzey yöneticiler için korkutucu olabilir. Seni harika yapan şeylerden neden vazgeçesin ki?
Bu geçerli bir soru ve her zaman geçerli olmayacak. Ancak bazı durumlarda, özellikle hizmete dayalı işletmeler için, bilgi paylaşmak ve bu mükemmelliği nasıl elde ettiğinizi tam olarak açıklamak aslında güven inşa edebilir.
Marcus Sheridan’ın bunun harika bir örneği var. Meslektaşım geçen yıl Inbound’a katıldığında, Marcus’un kendisine 2 milyon dolarlık satış kazandıran tek bir blog gönderisini anlattığı sunumundan etkilendi. (Heidi Cohen’in bu konuda harika bir yazısı var.)
Neden işe yaradı? Çünkü o, kimsenin paylaşmak istemediği bilgileri paylaştı: Fiberglas havuzun gerçek maliyeti. Bilgileri saklamak ve satış sürecinde daha sonra ifşa etmek yerine, açık sözlüydü ve insanların cevabını istediği soruyu yanıtladı. Açıkça bu strateji işe yaradı.
Fractl’da da aynı felsefeyi kullanıyoruz, işimizi tam olarak nasıl yaptığımızı ve müşterilerimizle bağlantılar ve marka bilinirliği oluşturduğumuzu açıklıyoruz. Açıklamadığımız süreç detayları var, ama sonuçta, nasıl çalıştığımız konusunda çok şeffaf olduk ve bu bizim için iyi çalıştı.
Aslında, insanlar hala önceki pazarlama direktörümüz Kerry Jones ile stratejilerimizi gözden geçirdiği Experts on the Wire podcast röportajını hatırlıyor. Pazarlamacılarım bana Fractl’ı ilk etapta böyle duyduklarını söylediler. Yıllar sonra, podcast’in ana sayfasında hala yer alıyor:
İnsanlar açık ve dürüst olduğunuzda takdir eder. Bizim durumumuzda, insanlar stratejimizi bilseler bile, müşteriler genellikle bizimle ortaklık kurarlar çünkü çok fazla zaman ve kaynak gerektirdiğinden, stratejiyi geniş ölçekte yürütmek için bant genişliğine sahip değildirler. Böylece nasıl çalıştığımızı bilerek, onlar için halledeceğimiz konusunda bize güvenebilirler.
Bu strateji nasıl uygulanır: Rakipleriniz paylaşmamış olsa bile (bazen özellikle) paylaşabileceğiniz hangi bilgilere sahip olduğunuzu düşünün. Sektörünüz hakkında başkalarının olmadığı şekilde açık olduğunuza dair büyük bir izlenim bırakabilirsiniz. Tabii ki, şirketinizi tehlikeye atacak bir şey yapmayın, ancak soruyu düşünün ve neyin mantıklı olabileceğini görün.
Çözüm
İçerik pazarlamasına yatırım yapmak, daha fazla marka otoritesi oluşturmak için büyük bir adımdır. Hedef kitleniz için faydalı içerik oluşturarak kendi bilginizi sergiliyor ve uzmanlığınızı kullanıyorsunuz.
Yukarıdaki taktiklerle stratejinizi geliştirmeye devam ederek, hedef kitlenizin yalnızca markanızı hatırlamakla kalmayıp aynı zamanda markanıza güvenmeye başlama şansını da büyük ölçüde artırabilirsiniz. Ek olarak, özellikle etkileyici bir bağlantı portföyü oluşturduktan sonra, Google algoritmasının da yetkinizi tanıması muhtemeldir ve sonuçlarınız SERP sıralamasında yükselecektir.
Stratejinizi güçlendirmede iyi şanslar ve herhangi bir sorunuz olursa bize ulaşmaktan çekinmeyin!
