SEO Odaklı Bir İçerik Özeti Nasıl Yazılır Yazarlarınızın Seveceği

Bu tanıdık geliyorsa söyle:

Bir SEO Yöneticisi olarak, şirketinizin organik arama trafiğini artırmaktan siz sorumlusunuz. Geliştirme ekibinizle birlikte bazı teknik iyileştirmeler üzerinde çalışıyorsunuz, ancak fırsatın büyük bir bölümünün içerikle ilgili olduğunu fark ediyorsunuz. Şirketinizin bir içerik ekibi var, ancak makalelerini bilgilendirmek için anahtar kelime araştırmasını kullanmadıklarını fark ettiniz. Onlara anahtar kelime fikirleri göndermeye çalıştınız, ancak şu ana kadar önerilerinizi kabul etmediler.

Peki ya bu senaryo?

Bir girişimde pazarlama direktörüsünüz. İçeriğe ihtiyacınız olduğunu biliyorsunuz, ancak bunu kendi başınıza yapacak uzmanlığa veya zamana sahip değilsiniz, bu nedenle ağınızdan öneriler isteyin ve kendinize bir serbest yazar buluyorsunuz. Tek sorun, onlara ne atayacağınızdan her zaman emin olamamanızdır. Üzerinde çalışılacak çok az talimatla, hedefi kaçıran içerik üretirler.

Bu senaryoların her ikisinde de çözüm bir içerik özetidir. Ancak, tüm içerik özetleri eşit oluşturulmaz.

Bir ayağı içerikte, diğeri SEO’da yaşayan biri olarak, içerik özetlerinizi içerik ekibiniz tarafından hem kapsamlı hem de sevilen hale getirme konusunda biraz ışık tutabilirim.

Bazı terminoloji üzerinde anlaşarak başlayalım.

İçerik özeti nedir?

İçerik özeti, bir yazara bir içeriğin nasıl taslağı oluşturulacağı konusunda rehberlik edecek bir dizi talimattır. Bu içerik parçası bir blog yazısı, bir açılış sayfası, bir teknik inceleme yazısı veya içerik gerektiren herhangi bir sayıda başka girişim olabilir.

Bir içerik özeti olmadan, beklentilerinizi karşılamayan içeriği geri alma riskiniz vardır. Bu sadece yazarınızı sinirlendirmekle kalmayacak, aynı zamanda daha fazla zaman ve para harcayarak daha fazla revizyon gerektirecektir.

Tipik olarak, içerik özetleri, belirli bir şeye ihtiyaç duyduklarında, talep oluşturma, ürün pazarlaması veya SEO gibi bitişik bir alandaki biri tarafından yazılır. Bununla birlikte, içerik ekipleri genellikle sadece özetlerle çalışmaz. Muhtemelen kendi takvimlerine ve yürüttükleri girişimlere sahip olacaklardır (içerik, hemen hemen tüm diğer departmanları desteklemesi ve aynı zamanda kendi çalışmalarını oluşturması ve yürütmesi gereken garip rollerden biridir).

Bir içeriği “SEO odaklı” yapan nedir?

SEO odaklı bir içerik özeti, birçok içerik özeti türünden biridir. Hedefin, yazara organik arama kanalından trafik kazanmak amacıyla belirli bir arama sorgusunu hedeflemek için içerik oluşturma talimatı vermek olması bakımından benzersizdir.

İçerik özetinize neleri dahil etmelisiniz?

Artık teorik olarak SEO odaklı içerik özetlerini anladığımıza göre, işin özüne girelim. Bunlara hangi bilgileri dahil etmeliyiz?

1. Birincil sorgu hedefi ve amacı

Sorgu hedefi olmayan SEO odaklı bir içerik özeti değildir!

Moz Anahtar Kelime Gezgini gibi bir anahtar kelime araştırma aracını kullanarak işletmenizle alakalı olabilecek binlerce anahtar kelime fikri edinebilirsiniz.

Örneğin, şu anki işimde perakende mağaza sahipleri ve fiziksel perakende sektöründeki diğer kişiler için içerik oluşturmaya odaklandım. Bazı satış ve destek çağrıları dinledikten sonra Gong (birçok ekipleri rekor müşteri ve umudu aramaları için kullanabilir), ben “merchandising” odak büyük bir konu olduğunu öğrenmek olabilir.

Bu yüzden Anahtar Kelime Gezgini’ne “merchandising” yazdım, birkaç yararlı filtre daha ekledim ve bum! Tonlarca anahtar kelime önerisi.

Bir anahtar kelime seçin (ekibinizin konuyla ilgili henüz bir şey yazmadığından emin olmak için mevcut içeriğinizi kontrol edin) ve bunu içerik özetiniz için “kuzey yıldızı” sorgusu olarak kullanın.

Burada bazı niyet bilgilerini de eklemenin faydalı olacağını düşünüyorum. Başka bir deyişle, bu sorguyu Google’a yazan arama yapan kişi ne isteyebilir? Google’ın amacı nasıl yorumladığını görmek için sorguyu Google’da kendiniz aramak iyi bir fikirdir.

Örneğin, anahtar kelimem “görsel satış türleri” ise, SERP’den Google’ın URL sıralamasının büyük ölçüde bilgilendirici makaleler olduğu gerçeğine dayanarak bilgi amaçlı bir amaç üstlendiğini görebiliyorum.

2. Biçim

Niyetten güzel bir şekilde geçme biçimdir. Başka bir deyişle, içeriği hedef sorgumuz için en iyi sıralama şansını verecek şekilde nasıl yapılandırmalıyız?

Aynı anahtar kelime örneğini kullanmak gerekirse, Google’da “görsel mağazacılık türleri” ararsam, en üst sıradaki makaleler listeler içerir.

Hedef sorgunuzun çok sayıda resim içeren sonuçlar döndürdüğünü fark edebilirsiniz (“ilham” veya “örnekler” içeren sorgularda yaygındır).

Bu, yazarın hangi içerik biçiminin en iyi sonuç vereceğini anlamasına yardımcı olur.

3. Ele alınacak konular ve cevaplanacak ilgili sorular

Hedef sorguyu seçmek, yazarın parçanın “büyük fikrini” anlamasına yardımcı olur, ancak orada durmak, sorgu amacına kapsamlı bir şekilde cevap vermeyen bir şey yazma riskiniz olduğu anlamına gelir.

Bu yüzden özetlerime “işlenecek konular / cevaplanacak sorular” bölümünü eklemeyi seviyorum. Bu sorguyu arayan birinin muhtemelen bilmek isteyeceğini bulduğum tüm alt konuları burada listeliyorum.

Bunları bulmak için aşağıdaki gibi yöntemler kullanmayı seviyorum:

• Soru olan ana anahtar kelimenizle ilgili sorguları size göstermek için bir anahtar kelime araştırma aracı kullanmak.
  
• SERP’de varsa, Kişiler de Soruyor kutusuna baktığınızda, hedef sorgunuz tetiklenir.
  
• Hedef sorgunuz için en üst sıralarda yer alan siteleri bulmak, onları bir anahtar kelime araştırma aracıyla çalıştırmak ve diğer hangi anahtar kelimeler için sıralandıklarını görmek
  
• Ve bu özellikle aramayla ilgili olmasa da, bazen hedef sorgumdan bahseden ileti dizileri için forumları araştırmak için FAQ Fox adlı bir araç kullanmayı seviyorum.
  

Ayrıca, önceden yazılmış tüm H2’ler/H3’ler ile araştırmanızı kullanarak taslağı kendiniz de oluşturabilirsiniz. Bu, serbest yazarlarda işe yarayabilirken, bazı yazarların (özellikle şirket içi içerik pazarlamacılarının) bunun fazla kuralcı olduğunu düşündüklerini gördüm. Her yazar ve içerik ekibi farklıdır, bu yüzden söyleyebileceğim tek şey, en iyi kararınızı kullanın.

4. Huni aşaması

Bu, amaca oldukça benzer, ancak ayrı bir satır öğesi olarak dahil etmenin yararlı olduğunu düşünüyorum. İçerik özetinin bu bölümünü doldurmak için kendinize şunu sorun: “Bu terimi arayan biri sadece bilgi mi arıyor? Esin? Seçeneklerini değerlendirmek mi istiyorsunuz? Ya da bir şeyler satın almak mı istiyorsunuz?”

Cevabınızı şu şekilde etiketleyebilirsiniz:

• Dönüşüm hunisinin üstü (TOFU veya “sorunun farkında”), sorgu amacı bilgi amaçlı/eğitici/ilham vericiyse uygun bir etikettir.
• Dönüşüm hunisinin ortası (MOFU veya “çözüm farkında”), sorgunun amacı seçenekleri karşılaştırmak, değerlendirmekse veya başka bir şekilde arama yapan kişinin çözümünüzün zaten farkında olduğunu gösteriyorsa uygun bir etikettir.
• Dönüşüm hunisinin altı (BOFU veya “çözüme hazır”), sorgunun amacı satın alma veya başka bir şekilde dönüştürme ise uygun bir etikettir.

5. Kitle segmenti

Bunu kimin için yazıyorsun?

Cevaplaması çok basit bir soru gibi görünüyor, ancak deneyimlerime göre unutması kolay!

SEO odaklı içerik özetleri söz konusu olduğunda, bu sorunun cevabının “bu anahtar kelimeyi arayanlar için” olduğunu varsaymak kolaydır. ama cevaplayamadığı şey, bu arama yapanların kim olduğu ve şirketinizin kişiliklerine / ideal müşteri profiline (ICP) nasıl uydukları.

Bu kişilerin ne olduğunu bilmiyorsanız, pazarlama ekibinize sorun! Size göndermek için hazır hedef kitle segmentlerine sahip olmalıdırlar.

Bu, yalnızca yazarlarınızın ne yazmaları gerektiğini daha iyi anlamalarına yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda sizi pazarlama departmanının geri kalanıyla uyumlu hale getirmenize ve SEO’nun hedefleriyle bağlantısını anlamalarına yardımcı olacaktır (bu aynı zamanda satın almanın kritik bir bileşenidir, bundan biraz sonra bahsedeceğiz).

6. Okuyucularınızın gerçekleştirmesini istediğiniz hedef eylem

SEO bir sonuca ulaşmak için bir araçtır . Yalnızca içeriğinizin sıralamasını almak ve hatta tıklama/trafik kazanmasını sağlamak yeterli değildir. Şirketiniz için bir etki yaratması için, alt satırınıza katkıda bulunmasını isteyeceksiniz.

Bu nedenle, içerik özetinizi oluştururken, yalnızca okuyucuların ona nasıl ulaşacağını değil, sonrasında ne yapmasını istediğinizi de düşünmeniz gerekir.

Bu, ziyaretçileri hangi eylemleri gerçekleştirmeye teşvik etmeye çalıştıklarını anlamak için içerik pazarlamacılığı ve daha büyük pazarlama ekibinizle birlikte çalışmak için harika bir fırsattır.

Özetlerinize ekleyebileceğiniz bazı harekete geçirici mesajlara (CTA) örnekler:

• Bülten kayıtları
• Kapılı varlık indirmeleri (örneğin ücretsiz şablonlar, teknik incelemeler ve e-kitaplar)
• Durum çalışmaları
• Ücretsiz denemeler
• Demo iste
• Ürün listelemeleri

Genel olarak, makalenin amacına göre doğal bir sonraki adım olan bir CTA kullanmak en iyisidir. Örneğin, parça huninin en üstündeyse, bir vaka çalışması gibi onları huninin ortasına taşıyacak bir CTA deneyin.

7. Basketbol sahası uzunluğu

Herhangi bir makalenin uzunluğunun keyfi kelime sayılarına değil, konuya göre dikte edilmesi gerektiğine inanıyorum. Ancak, 500 kelimelik bir blog gönderisini 2.000 kelimelik bir kavgaya sokmamak için bir basketbol sahası önermek faydalı olabilir.

Bir basketbol sahası kelime sayımı bulmayı kolaylaştırabilecek bir araç, diğer şeylerin yanı sıra, hedef sorgunuz için sayfa sıralamasındaki ortalama kelime sayısını gösterecek olan Frase’dir.

8. İç ve dış bağlantı fırsatları

Moz blogunu okuduğunuza göre, muhtemelen bağlantıların önemini zaten yakından biliyorsunuzdur. Ancak, bu bilgiler genellikle içerik özetlerinin dışında bırakılır.

Bu iki satır öğesini eklemek kadar basittir:

• Bağlantı vermemiz gereken ilgili içerik. Özellikle kendi sitenizdeki, bu makalede bağlantı vermek için doğal olarak uygun olabilecek tüm URL’leri listeleyin.
• Bu yeni parçaya bağlanabilecek mevcut içerik. Sitenizde konunuzdan bahseden tüm URL’leri listeleyin, böylece yeni parçanız yayınlandıktan sonra geri dönüp yeni parçanıza bağlantılar ekleyebilirsiniz.

İkinci öğe özellikle önemlidir, çünkü yeni gönderinize bağlantılar eklemek, dizine eklenmesine ve daha hızlı sıralamaya başlamasına yardımcı olabilir. Dahili bağlantı fırsatlarını bulmanın hızlı bir yolu, Google’da “site:” operatörünü kullanmaktır.

Örneğin, aşağıdaki arama bana Moz blogunda “içerik özeti”nden bahseden tüm gönderileri gösterecek. Bunlar, bu blog gönderisine bağlantılar için harika kaynaklar olabilir.

9. Rakip içeriği

Hedef sorgunuzu arayın ve içerik özetinizin bu bölümü için en üst sıradaki üç veya daha fazla URL’yi alın. Bunlar, geçmeniz gereken sayfalar.

Taklit içerik oluşturma riski altında (esas olarak en üst sıradaki makalelerin yeniden döndürülmüş bir versiyonu olan içerik), yazarınıza bunları en iyi nasıl kullanacağını öğretmek iyi bir fikirdir.

Gibi soruları dahil etmeyi seviyorum:

• Bu konudaki benzersiz bakış açımız nedir?
• Bu konuyla ilgili elde edebileceğimiz benzersiz veriler var mı?
• Bu konuyla ilgili hangi uzmanların (iç veya dış) alıntı yapmasını isteyebiliriz?
• Hangi grafikler bunu rakiplerimizin sahip olduğundan daha görsel olarak daha çekici hale getirir?

Kaptın bu işi!

10. Sayfa içi SEO hile sayfası

Özetlerime her zaman dahil etmeyi sevdiğim bir şey, bir tür “SEO hile sayfası” – yazarlarınıza önemli sayfa içi SEO öğeleri konusunda yardımcı olacak ipuçları ve kaynaklar.

İşte geçmişte kullandığım bir örnek:

Önemli uyarı: Yazarların farklı düzeylerde SEO uzmanlığı vardır. Bazı içerik ekipleri SEO konusunda oldukça iyimserdir (akla G2 ve HubSpot gibi şirketler gelir), bu nedenle yazarların bu alanda fazla yardıma ihtiyacı olmayabilir. Diğerleri için, SEO onlar için oldukça yenidir. Bu alanda fazla veya eksik reçete yazmaktan kaçınmak için benzersiz durumunuz için neyin gerekli olduğunu belirleyin.

İçerik özetleri yazarken nelerden kaçınılmalıdır?

Ne yazık ki, “SEO” birçok yazar için kirli bir kelime haline geldi. Nedenini anlamak, göz ardı edilen özetlere ve bölümler arası gerilimlere yol açabilecek büyük tuzaklardan kaçınmamıza yardımcı olacaktır.

Bu varlık yazıldıktan sonra öneride bulunmayın

Arama için yazarken çıktıyı oluşturuyoruz. Anahtar kelime girdidir. Başka bir deyişle, hedef sorgular cevaplanacak sorulardır, önceden yazılmış bir kopyaya doldurulacak bir şey değil.

Google, sorguyu yalnızca sayfada tekrarlamakla kalmayıp yanıtlayan içeriği sıralamak istiyor.

Bu nedenle yazma adımınızdan sonra bir optimizasyon adımı atmaktan kaçınırdım. Bunu yapmazsanız, içeriğin sorgunun amacına uymaması riskini alırsınız, bu da sıralama olasılığının çok az olduğu veya hiç olmadığı anlamına gelir ve ayrıca, editörlüklerini ucuzlatmak istemeyen yazarlarınızı da üzersiniz. içine anahtar kelimeler ekleyerek mükemmel içerik.

Yüksek hacimli eşleme yerine yüksek hacimli anahtar kelimeleri tercih etmeyin

Bir keresinde SEO Yöneticisinin, yazarın arama hacmi varken diğerinin kullanmadığı için başka bir ifade yerine belirli bir kelime öbeği kullanmasını istediği bir özet gördüm.

Sorun? Görünüşte benzer olsa da, anahtar kelimelerin aslında tamamen farklı amaçları vardı.

Bunu yapma.

En iyi ihtimalle, anahtar kelimeleri yalnızca hacim için hedeflemek, hiçbir zaman dönüşüm sağlamayan boş trafikle sonuçlanabilir. En kötü ihtimalle, yuvarlak bir deliğe kare bir mandal takmaya çalışacak ve büyük olasılıkla niyet eşleşmesini tamamen kaçıracaksınız.

Anahtar kelime araçlarını körü körüne takip etmeyin

Anahtar kelime araçları faydalıdır, ancak arama talebinin mükemmel yansımaları değildir. Örneğin, her zaman inanılmaz sıklıkta güncellenmedikleri için, aslında bir tonluk bir sorgunun talebi olmadığını yanlışlıkla düşünebilirsiniz.

Buna iyi bir örnek, COVID-19 ile ilgili anahtar kelimelerdir. Bu yılın başlarında yeni trend olan bir konu olarak, pek çok anahtar kelime araştırma aracı, herhangi bir arama hacmine sahip olduklarını kaydetmedi, aslında öyleydi. Aracı körü körüne takip etmiş olsaydınız, fırsatı kaçırmış olabilirsiniz.

Bunu çözmek için Google Trendler ve hatta Google Arama Konsolu gibi araçları kullanabilirsiniz (sitenizde zaten trend olan bir konu veya benzer bir konuyla ilgili içeriğiniz varsa, birkaç gün içinde gösterimlerin/ilgilerin arttığını görebilmeniz gerekir).

Yazarlara “bu anahtar kelimeleri dahil etme” talimatı vermeyin (özellikle belirli sayıda)

İçerik özetinizde hedef sorguyu (veya sorguları) listelerken, yazarlarımıza, içeriğin her yerine serpmenizi istediğim kelimeden ziyade, cevaplanması gereken asıl sorunun bu olduğunu belirtmemiz önemlidir.

Bir anahtar kelimeyi, o terim için sıralanması için kopyanıza ekleyebileceğiniz sihirli bir sayı yoktur. Bunun yerine, yazarlarınıza, araştırmacının sorusunun amacını kapsamlı bir şekilde yanıtlamaya odaklanmalarını söyleyin.

Arama keşfi için tasarlanmamış makalelere anahtar kelimeleri sıkıştırmaya çalışmayın

Organik arama, içerik keşfi için tek kanal değildir. Bir SEO geçmişinden gelen biri olarak, bunu öğrenmem biraz zaman aldı.

Bu, anahtar kelimeleri takvimdeki her şeye sıkıştırmaya çalışmak yerine içerik takviminize arama içeriği eklemek anlamına gelir.

Her parça için sayfa içi SEO temellerini (başlık etiketi, başlık etiketleri, bağlantılar vb.) doğru almak önemli olsa da, her parça organik arama keşfine uygun değildir.

Örneğin, yalnızca bir aracın bize ayda belirli sayıda arandığını söylediği anahtar kelimelere dayalı içerik oluştursaydık, asla yeni kavramlar hakkında yazmazdık. Birçok düşünce liderliğinin yanı sıra vaka çalışmaları ve röportaj/özel hikaye parçaları gibi şeyleri masadan kaldırır.

Organik arama güçlüdür, ancak her şey değildir.

İçerik ekibinizin satın alınması için ipuçları

İçerik ekibiniz bunları kullanmayı reddederse en iyi içerik özetleri bile bir etki yaratmaz – ve bunun olduğu birçok durum duydum.

Bir SEO olarak, içerik ekibinizin bunu kullanmak istememesi akıllara durgunluk verebilir: “Trafik istemiyor musunuz?!” Ancak bir içerik ekibine liderlik eden biri olarak, neden sıklıkla reddedildiklerini anlıyorum.

Neyse ki, çoğu durumda, aşağıdaki önlemler alınarak bu önlenebilir.

Onları planlama sürecine dahil edin

Kimse mikro yönetilmeyi sevmez ve kapsamlı içerik özetleri bazen mikro yönetim gibi hissedilebilir. Bundan kaçınmanın harika bir yolu, onları süreç için bir araya getirmektir. İçerik özetlerini SEO ve İçerik arasında ortak bir çaba haline getirin.

Örneğin, İçerik Lideri ile bağlantı kurun ve içerik özeti şablonunu birlikte oluşturmak için sizinle oturmak isteyip istemeyeceklerini görün. Her biriniz benzersiz uzmanlığınızı masaya yatırdığınızda, daha az dikte etmek ve daha çok işbirliği gibi hissettirebilir (artı, muhtemelen bu şekilde daha iyi bir kısa şablon elde edersiniz).

Tüm içeriğin arama içeriği olması gerekmediğini açıkça belirtin

SEO Yöneticileri organik arama kanalını yaşar ve nefes alır, ancak içerik ekiplerinin daha çeşitli bir diyeti vardır. İçeriğe çok kanallı bir yaklaşım getiriyorlar ve bazen müşteri başarısı gibi dönüşüm sonrası ekipleri desteklemek için içerik yazıyorlar.

İçerik ekibinizle bu konuda çalışırken, bunun editoryal planlamaya eklenebilecek yeni bir içerik türü olduğunu vurguladığınızdan emin olun. Halihazırda yazdıkları içerik türlerini değiştirecek veya değiştirmesi gereken bir şey değil.

Uzmanlıklarına saygı gösterin

Yazmak zordur. Bunu iyi yapmak muazzam beceri ve pratik gerektirir, ancak ne yazık ki birçok SEO’nun yazarlar hakkında hiçbir şey bilmiyormuş gibi konuştuklarını duydum, çünkü SEO bilmiyorlar.

Bir SEO uzmanı olarak, yalnızca uzmanlıklarına saygı duyarak içerik departmanınızla ilgili mesafe kat edeceksiniz. Pek çok SEO Yöneticisinin yazar olmaması gibi, yazarların da tam zamanlı bir SEO uzmanının SEO bilgisine sahip olmasını beklemek haksızlık olur.

Bir içerik özeti sürecini uygulamadan önce, İçerik Lideri ve içerik ekibinin üyeleriyle, arama olgunluklarını ölçmek için bir araya gelin. Aslında ne konuda yardımınıza ihtiyaçları var? O zaman geri kalanıyla onlara güven.

Sonuçları göster

Katılım sağlamanın ve sürdürmenin en iyi yollarından biri sonuçları göstermektir. İçerik ekibinize, trafiğinin ne kadarının organik aramadan geldiğini ve diğer birçok içerik keşif kanalının aksine bu trafiğin zaman içinde nasıl tutarlı kaldığını gösterin. Makalelerinin birinci sayfada sıralandığını fark ettiğinizde yazara bir not verin.

Sonuçlar, devam etmek için harika bir teşviktir.

Takım çalışması rüyayı çalıştırır

SEO dünyasında, SEO’lar ve geliştiriciler arasında güçlü ilişkiler kurmak hakkında çok fazla konuşma var. İçerik ekibiniz ve yazarlarınızla aynı bağları kurmak da aynı derecede önemlidir.

Unutma, aynı takımdayız ve birlikte ayrı olduğumuzdan daha güçlüyüz.